بازار یابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).
مدیریت بازار یابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارایه و حفظ فرآیند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).
انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد. کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).
بسیاری از نارضایتی ها و ناراحتی های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل نا آگاهی ، ناتوانی و سهل انگاری های مربوط به افرادی است که در بانک ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(متولی ،۱۳۸۲،ص)
از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می تواند تحول و جهت گیری های جدیدی را در بانک ها و موسسات پولی و مالی کشور به وجود آورد. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود ، اقدام به بازار یابی می کنند ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک ، استفاده می کنند. بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت وسو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند. بازاریابی بانک شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می گیرد. بازار یابی خدمات بانکی عبارت از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده نیاز های مالی کارآفرینان باشد. (دلاور،۱۳۹۳).
کلمه بانک از واژه ایتالیایی بانکا[۱] به معنی نیمکت مشتق شده است. از آنجا که صرافان ایتالیایی ابتدا در پشت نیمکت عملیات صرافی را انجام می دادند، بعدها نیز موسساتی که این گونه معاملات را انجام می دادند ، به نام بانک معروف گردیدند. در ایران بانک به صورت امروزی برای اولین با ردر سال ۱۲۶۷ هجری شمسی به وجود آمد. در آن موقع بانک ” شرق نزدیک” که یک موسسه انگلیسی بود و مرکز فعالیت آن در لندن و هندوستان قرار داشت، بدون اخذ مجوز از دولت وقت ایران اقدام به تاسیس چند شعبه در چندین شهر ایران نمود و بعد از آن بانک شاهنشاهی ایران، بانک استقراضی ایران بانک ایران و روس، بانک سپه که در واقع (اولین بانک ایرانی می باشد در سال ۱۳۰۴ با سرمایه و وجوه صندوق بازنشستگی افسران ودرجه داران ارتش تاسیس گردید)، بانک ملی به وجود آمدند. (عنانپور خبر آبادی،۱۳۸۹).
بعد از انقلاب به منظور حفظ و حقوق و سرمایه های ملی و به کار انداختن چرخهای تولیدی کشور و نیز تضمین سپرده ها و پس اندازهای مردم در بانک ها، تاریخ ۱۷ خرداد ماه ۱۳۵۸، طبق مصوبه شورای انقلاب، کلیه بانک های خصوصی ایران، ملی اعلام گردید و جهت اداره و مدیریت بهتر و متمرکزتر بر نظام بانکی طرح ادغام بانک ها به صورت زیر انجام شد:
[۱] . Banca
از ویژگی های بازار جوامع بشری در دنیای امروز که متاثر از پیشرفت و توسعه سریع است، پیچیده تر شدن مشکلات و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقا، توسعه این جوامع نیز تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. موسسات و سازمان های مالی/ خدماتی نظیر بانک ها به عنوان بخش کوچک اما مهم از جامعه بشری از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند. از این رو برای ادامه حیات، سبقت گرفتن از رقبا در بازار و توسعه و پیشرفت خویش باید در کوتاه ترین زمان ممکن نسبت به شناسایی معضلات و مشکلات و مرتفع نمودن آنها اقدام نمایند. در این راستا بهترین اقدام جهت تحقق این امر شناخت علایق، نیازها و خواسته های مشتریان و کارکنان بانک می باشد. در واقع اصل رقابت ایجاب می کند که توجه بانک ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های ارائه خدمات و افزایش کیفیت خدمات باشد. بدیهی است این امر موجب حفظ و جلب مشتریان و در نتیجه جذب منابع مالی بیشتر برای بانک ها می گردد.(عنانپورخبر آبادی،۱۳۸۹).
از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرف کننده و راحتی ، سهولت استفاده ، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی، از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می باشند.(لافورت و همکاران[۱]، ۲۰۰۵).
موسسات و بانک ها باید تلاش خود را در جهت به دست آوردن سهم مناسبی از بازار با مطالعات بازار و بکارگیری متغیر های آمیخته بازار یابی افزایش دهند و با بکارگیری روش های مطلوب توزیع و با عرضه خدمات خوب و همچنین با استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی فرصت ها و استفاده از آنها در جذب بیشتر منابع،علمی تر برخورد نمایند و با خلاقیت و ابتکار و همچنین انطباق منابع با نیازهای مشتریان، نسبت به افزایش سهم بازار و مشتریان اقدام کنند. تقویت بازار های مالی در هر کشوری نشانه توسعه اقتصادی در هر کشور است و پس انداز منابع هم برای سلامت اقتصاد ضروری است و با افزایش میزان پس اندازها در سیستم بانکداری و یا سیستم موسسات مالی و اعتباری، می توان انتظار افزایش سرمایه گذاری ها و رشد اقتصادی داشت.( نظری،۱۳۹۰).
بانک ها و موسسات مالی و اعتباری قطب اصلی بازار های مالی هستند و سرمایه موجود در بانک ها و موسسات مالی و اعتباری، منبع اصلی خرید محصولات و خدمات، وام های اعطایی آنها و منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی در کشور است. بنابراین فعالیت مناسب بانک ها و موسسات و استفاده از بازار یابی برای تحقق اهدافشان بسیار موثر است. در چند سال اخیر که تعداد بانکها و موسسات تنوع قابل ملاحظه ای یافته، نیاز به بکارگیری متغیرهای بازار یابی بیشتر شده و بانک ها در تلاش هستند تا از راههای مناسب بازار یابی برای افزایش منابع و جذب بیشتر مشتریان تلاش نمایند که در این میان بانک کشاورزی در کنار رقبای خود به بررسی راهکارهای مناسب برای جذب بیشتر منابع وبازار یابی مناسب در جهت افزایش سپرده ها و سرمایه گذاری افراد در بانکها می پردازد.
[۱] . Laforet et al
خدمات بانکداری تقریباً یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هر گونه بی توجهی یا کم توجهی به این اصول ، برنامه ریزی بازاریابی بی فایده خواهد بود . این اصول عبارتند از :
توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها ومجموعه خدمات با کیفیت، نمی توان آینده روشنی را برای بانک ها متصور شد.( زین الدین[۱]،۱۹۹۶).
از این رو ضرورت توجه به اصول بازاریابی در خدمات بانکی بیش از پیش احساس می شود.
[۱] . Zineldin
هدف اصلی این پژوهش « تعیین تأثیر فرهنگ سازمانی بر میزان گرایش به معنویت در میان کارکنان اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان قم» میباشد.
اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از: